当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 后奥运时代刘翔的危机：刘翔个人品牌价值大打折扣 作者：王微 时间：2008-8-28 字体：[大] [中] [小]

    奥运会男子110栏预赛当天，向来对田径赛不甚感冒的中国民众将整个鸟巢塞得座无虚席，而在此前，这个整个比赛持续仅有十几秒钟的项目门票已经炒高到原价的十倍以上——决赛门票甚至到百倍以上—— 一切均因为，民众想看到刘翔，那个在四年来为中国的田径史开创了历史并在这四年来持续吸引了世界关注的人，他们希望亲历见证续写辉煌的过程。或许比起各大媒体刊登在头版的刘翔黯然离去的背影，现场观众缓不过神来的目瞪口呆和数以万计的电视观众震惊之下的面面相觑对赞助商的打击更为直接。有人称这是奥运会最大的“冷门”。这个在世界田径领域叱咤风云了四年的体坛明星，在痛不可遏地扯掉身上号码牌的时
候，那一刻注定了宣告其后奥运时代个人品牌价值将大打折扣。
     观众心理预期被打破，刘的脚伤从来没有像打满五场的姚明的脚伤那样被强调。在退赛的时机和方式处理上，失策是显而易见的。之前，民众一直没有得到一个比赛存在运动员伤情可能存在变数的心理基础——赛前宣布退出会是更好的时机，刘的脚伤从来没有像打满五场的姚明的脚伤那样被强调，甚至相关人从来没有透露丝毫可能影响参赛的讯息，大众的知情权被忽略。现场退出时，刘抛下莫名其妙的支持者愣在当场径自离开，没向现场9万名热情的观众打招呼，没有任何欠意的表示。强调彼时彼刻个人的伤痛与心里的难受是无济于事的，所有人都应当知道这个时候运动员不该仅仅对自己负责——全国人民的目光聚焦到一个人身上，这种荣耀不是没有代价的。
     比观众被震得更懵的是对刘翔下了血本的赞助商，他们是无奈的甲方。虽然中国民众对此事件目前表现出来的大度确实历史罕见，但其中的差别想必商家自己清楚，是苦水倒不出自己吞回肚子里。网上一个小女孩给刘翔的留言被顶翻了：刘翔哥哥，事实证明，喝了可口可乐，吃了安利纽崔莱，刷了VISA信用卡，穿上耐克黄金战靴，用上ems，喝伊利的鲜奶，腿还是会发软的！请你把做广告的那些时间都用心养伤吧，中国人民泣血感谢你了！！可想而知其代言品牌受到的伤害。
     其实企业赞助任何一个运动员都是有风险的，有合适的应急预案才能将损失降到最低。就像安县桑枣中学校长叶志气平锲而不舍地重视预案一样，可操作可演练的预案是要回报主人的。尤其在类似这次的场合。耐克在第一时间反应过来，拿出了它的预案——“爱运动，即使它伤了你的心”，在这个紧要关头，很好地做到了与目标消费群体的情感共鸣，，这个点上的突破，也为耐克在这个事件中赢得了正面的形象。这绝对是个很好的危机公关，把危机调整到了最佳角度。与联想相比，耐克的十万火急且恰到好处彰显出国内企业在危机应对上存在的差距，重视危机体现在行动上，而不是口头上。当然，下一步品牌符号转移也会是个挑战，但至少第一阶段的胜利是实至名归了。
     刘翔个人的品牌价值，在经历过这次危机后，已经大打折扣，损失在未来如何降到最低，未来我们能做些什么？尽管从目前的新闻来看，大部分的赞助商依然表示，一如既往支持刘翔。目前赞助商在这个危机关头所表现出来的态度，基本上都是一致的，是无奈的一致。除了耐克凭借其出色的预案处理赢得了媒体的关注和免费传播的机会，其他企业都相对低调处理了。背后的损失，每个企业都有自己的一本账。时间来解开赞助商心理的痛。刘翔个人品牌价值遭遇危机，自然影响到了以刘翔为核心的系列品牌价值链。刘翔个人品牌价值损失如果能够降到最低,只有一种可能,刘翔再次成为王者,但是那已经是二年或者4年后了，被淋过雨的赞助商走远了，新的赞助商或许还会涌来.这次事件折射出来的问题不仅仅是提示个人品牌的不确定性，因为通过运动，刘翔给自身符号赋予了价值，更有价值的是：从接近教训的层面去呼吁寻求稳定性企业品牌形象代言的高关注度及因此带来的高风险，或许，这是刘翔此次悲情退出最大的意义。